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荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒

  2020年春节,被疫情限制在家中的“宅男宅女”纷纷不约而同地放下手机,选择屏幕更大、沉浸感更强的智能电视当成娱乐中心。

  但是,想必让一些用户恼火的是,每次智能电视开机时,都会出现动辄一分钟左右的广告。最近,由江苏省消费者权益保护委员会提出并牵头起草的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》对开机广告进行了一刀切式的管理,似乎让大部分用户都有了一种“黎明”来临的感觉。

  然而,我们不能忽略的是,“意见稿”仅仅是对开机广告进行强硬管理,并没有限制其他方面的广告,考虑到智能电视的综合性,这很有可能会引起按下葫芦浮起瓢的连锁反应。

  事实上,如果我们站在行业的角度看,开机广告的诞生在某种程度上其实是消费者自己选择的结果。并且,厂商其实也在不断找寻一个对用户更友好的互动方式。

  智能电视开机广告的诞生至今不过10年——这一切都源自2013,乐视、小米等互联网厂商进军了电视市场,改变了电视市场固有的玩法所致。

  据市场调研数据显示,当时一台55吋电视平均售价约为6000元左右。而小米首款智能电视直接将售价定在了2999元。在大多数消费者只关注屏幕尺寸和价格的时代,小米电视的推出引起的市场反应可想而知。有数据显示,在小米电视发布的当月,小米在电视行业的品牌关注度就达到了第二,超越一众老牌电视厂商。

  仅仅一年后,小米电视2发布,全年销量突破30万,同比增长16倍。乐视电视全年销量更是达到了惊人的150万台,同比增长近5倍。到了2014年末,智能电视在中国整体电视市场的占比达到了5%。

  这对于传统电视厂商来说,这种突如其来的互联网玩法不亚于闷头一棍。也正因此,传统的靠硬件赚钱的电视厂商开始纷纷调转马头,杀入主打高性价比的智能电视领域。

  虽然智能电视确实是大势所趋,但是遗憾的是,全行业大部分电视品牌都开始进入到内容补贴硬件的“低价模式”。AVC 数据显示,2016至2018年,彩电行业前三名的品牌合计营收逐年上升,但硬件利润率和利润增长率却连年下滑,平均利润增长率分别为-18.5%、-25.2%、-33.2%。

  一方面,消费者主动选择价格更低的智能电视产品;另一方面,硬件走进了不赚钱的怪圈。在这两方面因素的压迫下,智能电视厂商们只能选择互联网营收模式,那就是流量换广告,通俗的形式就是我们开头提到的开机广告。

  从小米的财报可以明显看出“开机广告”对于营收的贡献,2019年第三季度,小米互联网业务总收入为53亿,同比增长12.3%,毛利率达到了63%。其中以电视互联网服务为代表的互联网收入细分项占据了小米互联网服务总收入的37.2%,同比增长了87.8%。

  其实结合产品以及商业模式来看,智能电视的“开机广告”确实有其存在的价值,其一方面让消费者收获了物美价廉的产品,一方面填补了电视开机预热的空白期,另一方面也让厂商的营收也有了保障。

  但是,站在用户的角度来看,“开机广告”的确让消费者获得了不是十分人性化的产品体验。一句话,这个矛盾,不光是消费者想解开,智能电视厂商更想解开。

  虽然开机广告可以为智能电视厂商带来营收,但是观众对于开机广告的排斥,也反过来影响智能电视的使用体验。因此,从这个意义上考虑,智能电视厂商和用户在低价上达成了合谋,但是转眼用户又对体验提出了更高的要求——既想马儿跑,又想马儿不吃草,就是在这个问题上,用户和厂商从一开始的亲密追捧变成了厂商的手足无措。

  所以,当这一矛盾出现的时候,一些有责任有担当的智能电视厂商,开始积极探索更人性化的营销策略。 比如,康佳就通过大数据+AI分析等技术,促使内容与用户的需求相互支撑反哺,做到更懂用户。在此基础上,康佳再通过可视化大数据分析处理平台和全链路广告运营精准投放平台精准的让广告主的内容与用户的需求相契合。

  而酷开网络则是将此前一屏对多人的模糊触达形式整合成了以目标家庭“TH”(Target Household)为单位的群体性概念,进而再通过场景化的标签,形成酷开独有的动态家庭用户画像。

  通过打造动态家庭用户画像,酷开网络不仅仅可以粗略的区分首购和增购人群行为,还可以从不同的维度、不同的场景,帮助品牌与消费者“深度”沟通,更近一部的让消费者的数据真正从冗杂数据变为数据资产。

  综合来看,目前想要改变只能电视营销方式的厂商主要走了一条技术驱动数据,迎合消费者需求的道路,在结果上,这条道路对比传统的开机广告,实现了广告主、电视厂商、用户三方面共赢的局面,更为讨巧。

  反过来看,当这条路真正的走通之后,之前传统的以开机广告“内容找人”的营销方式就将变为“人找内容”,后者精准化的触达对比前者的简单粗暴的推送,不论是观众的接受度还是广告主的满意度都会更高。

  因此,这可能会引起两个层次的变化,其一是随着想象空间更大、观众满意度更高的“人找内容”式营销方式逐渐成为主流,开机广告或许会退居二线,乃至消失。其二,也有可能开机广告会被“人找内容”式营销方式所同化,比如每次开机的时候推送用户感兴趣的明星代言的视频内容,或者该内容中包含用户十分想买的商品。总之这两个层次的变化,都为用户营造了更人性化的使用方式,避免使用产品的时候因简单粗暴的广告而出现的反感情绪。

  看完上文,我们再回过头来看一刀切式的管制开机广告,虽然在形式上有一定的抑制作用,但是并没有改变电视行业的深层次营收逻辑,也能正因此,此行为很有可能造成更严重的广告泛滥。

  但是,庆幸的是,目前电视行业还是有一些敏感的企业已经意识到开机广告的矛盾所在,循序渐进的探索由技术驱动的,想象空间更大,并且对观众更加友好的大屏营销方式。

  想必随着行业的逐渐规范,智能电视未来会找到一条不影响自身营收,又同时不影响用户使用的更柔和的营销路线。

  电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。